Come Gestire le Informazioni di Prodotto? CENTRALIZZARE – ARRICCHIRE – DISTRIBUIRE

Ogni azienda — sia esso un produttore o un distributore — ha tre beni fondamentali: i clienti, i prodotti e le risorse umane.
Le aziende si stanno rendendo sempre di più conto che è indispensabile offrire un’ottima ‘esperienza di prodotto’ (Product Experience), se si vuole costruire un’ottima ‘esperienza del cliente’ (Customer Experience).

Questa, di Shiffertsein e Hekkert, è la definizione per noi più valida per definire la Product Experience: ‘la consapevolezza degli effetti psicologici suscitati dall’interazione con un prodotto, compreso il grado a cui i nostri sensi vengono stimolati, i significati e valori che attribuiamo al prodotto e i sentimenti e le emozioni che vengono suscitate’. 

Forrest Research definisce la “Customer Experience”: ‘Come i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda’.

A nostro avviso la Product Experience ha sei componenti fondamentali:

  • MARKETING: serve a far conoscere ai clienti i prodotti aiutandoli a decidere se sono di loro interesse.
  • VENDITE: è il contatto diretto con il cliente nel quale approfondire la conoscenza del prodotto e dei processi di acquisizione per concludere la vendita.
  • TECNOLOGIA: è l’insieme delle caratteristiche e delle funzioni che caratterizzano il prodotto.
  • FORMAZIONE: è la formazione finalizzata alla conoscenza, presentazione, installazione, utilizzo, manutenzione ed integrazione dei prodotti.
  • SUPPORTO: sono le risposte alle domande dei clienti.
  • GESTIONE DEL RAPPORTO: sono le regole che l’azienda adotta nella gestione del cliente, possono far si che i dipendenti diano il meglio nella gestione del rapporto con il cliente; diversamente creano frustrazioni non risolvibili che spingono i clienti a parlare con un manager.

In tutte le componenti, l’elemento indispensabile è la disponibilità di adeguate informazioni di prodotto! 
Supporti idonei per la disponibilità di adeguate informazioni di prodotto

Le informazioni di prodotto devono essere coerenti, aggiornate e disponibili; ad esempio in cataloghi, brochure, siti web, servizi B2B e B2C, applicazioni gestionali e logistiche, attività di pre-vendita e vendita, attività di manutenzione e supporto, promozioni, presentazioni, progettazione…

Ma oggi, nella maggior parte delle aziende, dove sono le informazioni di prodotto?
Dove sono le informazioni di prodotto?
Normalmente, purtroppo, i dati ed asset di prodotto sono: in un database non condiviso; in documenti di testo e/o fogli elettronici e/o in documenti PDF non strutturati e gestiti da persone diverse; in file memorizzati su pc o server o nel cloud, accessibili solo da personale addetto; nella peggiore delle ipotesi sono nella disponibilità di personale esterno all’azienda.
Le informazioni di prodotto sono destrutturate, non aggiornate, diverse tra i vari canali di distribuzione e quindi non in grado di automatizzare processi e soddisfare le crescenti esigenze del mercato.

Per rendere disponibili dati di prodotto aggiornati ed uniformemente strutturati, se ne deve centralizzare la gestione creando quello che gli anglosassoni definiscono la “Single Source of Truth”.
Single Source of Truth
Il processo di centralizzazione, arricchimento e distribuzione delle informazioni di prodotto è caratterizzato da diverse fasi operative, che richiedono inizialmente tempo e risorse, ma che verranno ampiamente recuperate grazie all’automazione di processi oggi manuali, costosi  e ripetitivi .
Il processo di centralizzazione, arricchimento e distribuzione delle informazioni di prodotto
La RACCOLTA DATI è l’insieme delle attività volte ad individuare, analizzare ed importare le informazioni di prodotto dalla loro fonte di gestione. Uno studio di Heiler, effettuato su oltre 300 produttori e distributori, ha rilevato che nel 48% dei distributori ed 88% dei produttori intervistati i dati di prodotto sono memorizzati da tre a più di venti diversi sistemi.

  • IMPORTARE:  per i dati di prodotto che dovranno continuare ad essere gestiti nelle applicazioni dipartimentali, deve esserne  automatizzata l’importazione ad intervalli regolari (orari, giornalieri, settimanali …) in funzione della frequenza del loro aggiornamento.
  • INSERIRE: i dati di prodotto inseriti in documenti destrutturati o non ancora gestiti, dovranno essere inseriti e gestiti manualmente.
  • MAPPARE: Sulla base di ‘cross-reference’ costruiti ad-hoc, ai dati degli articoli importati (una tantum o periodicamente) si devono assegnare le corrispondenze dei campi di destinazione cosi che il software di importazione li destini correttamente.
  • TRASFORMARE:  La trasformazione di un dato deve essere fatta per allinearlo agli standard utilizzati nel sistema di centralizzazione:
    • Unità di misura … ad esempio da pollici a centimetri.
    • Codice o valori tabellati … il codice o il valore di una caratteristica che nell’applicativo dipartimentale, per convenzioni interne, ha un valore storico diverso da quello in convenzione nel sistema di centralizzazione perché richiesto dalle linee guida da rispettare, deve essere allenato a quel valore.

L’obiettivo di un sistema di centralizzazione è quello di creare una singola sorgente di approvvigionamento, dove il prodotto deve essere presente una sola volta ed identificato attraverso un codice univoco chiamato SKU (Single Keeping Unit). Il processo di CONSOLIDAMENTO porta a PULIRE, UNIFICARE e CONSOLIDARE diverse sorgenti dello stesso prodotto o dello stesso dato, per rispettare gli standard di riferimento o le convenzioni assunte.

Salvi i casi nei quali il dato di prodotto arrivi da fornitori che si sono rigorosamente e scrupolosamente attenuti alle linee guida di settore (cosa da richiedere!!!), i dati ricevuti sono rappresentati da pochi campi: codice articolo, descrizione, unità di misura, prezzo, linea, modello e più raro da, peso, volume e misure.
Per proporre, vendere e supportare il prodotto, sono però necessarie molte altre informazioni … con le quali è necessario ARRICCHIRE i prodotti.

    • CATEGORIZZARE significa assegnare una categoria che agevola la visualizzazione dei prodotti, organizzata in gruppi anche a più livelli. Gli standard di riferimento per le categorie di prodotto, salvo convenzioni per settore merceologico, sono ad esempio UNSPSC e GPC.
    • CLASSIFICARE significa assegnare ad ogni prodotto le caratteristiche tecnico/commerciali nel rispetto dello standard di riferimento del settore. Nel settore IdroTermoSanitario ed Elettrico ad esempio lo standard di riferimento è ETIM.
    • RELAZIONARE significa mettere in relazione un articolo con altri presenti nel sistema. La relazione dell’articolo con quello di riferimento va ‘tipizzata’, possibilmente nel rispetto delle linee guida di settore; alcuni esempi di relazione sono:
      • ACCESSORIO: un accessorio è un’articolo che estende le funzionalità dell’articolo cui è relazionato.
      • CONSISTE DI: è un prodotto che concorre a creare il prodotto di riferimento. Un esempio è: se il prodotto di riferimento è un tavolo, questo  “consiste di =  numero 1 top in legno”; “consiste di  = numero 4  gambe il legno”.
      • DA SCEGLIERE: questa tipologa indica che il prodotto, classificato come tale, deve essere sempre ordinato insieme al prodotto di riferimento, che a sua volta non può essere ordinato da solo.
      • SIMILARE: un prodotto di questa tipologia è del tutto simile per scopo e funzionalità al prodotto di riferimento e può essere ordinato in alternativa.
    • ALLEGARE (AGGIUNGERE MEDIA): Ogni prodotto oltre che dai dati, deve essere caratterizzato da asset digitali (immagini, documenti tecnico/commerciali, disegni, vettoriali e oggetti BIM, presentazioni, video … ) necessari nei processi di pre e post vendita. Dove esistono standard di riferimento o convenzioni di settore,  è bene ‘tipizzare’ ogni asset cosi da agevolare sia l’aggregazione che la ricerca. Di seguito alcuni esempi di codifica per tipologia di asset, indicati dalle linee guida BMEcatETIM:
      • MD01 – Immagine di Prodotto
      • MD24 – Immagine con vista dal basso
      • MD30 – Immagine con vista dal lato destro
      • MD03 – Scheda di sicurezza
      • MD12 – Disegno quotato.

Una volta raccolti, consolidati ed arricchiti i dati e gli asset di prodotto, si può procedere alla loro DISTRIBUZIONE ‘controllata’ e ‘personalizzata‘.

  • MAPPARE: la fase di mappatura consiste nel definire le collezioni da esportare (aggregazione logica di articoli) ed i campi che devono caratterizzare ogni articolo.
    Alcuni esempi di collezioni sono:

    • Catalogo Italia 2018
    • Catalogo Germania 2018
    • Dati ed Asset di prodotto per i Distributori Italiani
    • Dati ed Asset di prodotto per i Distributori Tedeschi
    • Dati ed Asset di prodotto per i centri di assistenza
    • Dati ed Asset di prodotto per il Catalogo SYNOMAX
    • Dati ed Asset di prodotto per il Listino ANGAISA 7b
    • Dati ed Asset di prodotto per il Listino DAR 3.0
    • Dati ed Asset di prodotto per il WEB
    • Dati ed Asset di prodotto per il servizio B2B
  • La generazione dei file nel formato per il canale di destinazione (Cataloghi, SYNOMAX, ANGAISA, DAR, WEB, B2B … ) e la loro DISTRIBUZIONE è delegata ad applicazioni di ‘post elaborazione’.
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